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收购TikTok,微软能得到什么 分类: 行业动态 来源:《环球》杂志 2020-08-21 00:00:00

 

       这次TikTok给了微软又一个机会,把自身缺失又急需的2C(对消费者)业务的短板补齐。

宁宇

  “强买”抖音海外版TikTok的戏码被微软拉开了大幕。

  8月2日,微软官方声明称,将快速寻求与TikTok母公司北京字节跳动科技有限公司(以下简称“字节跳动”)进行洽谈,并在9月15日之前完成洽谈,除了TikTok在美国的业务,洽谈还将涉及TikTok在加拿大、澳大利亚和新西兰的业务。微软表示,目前是初步商谈,在双方商谈有明确结果前,微软方面暂不透露更多消息。

  随后,美国总统特朗普在白宫举行的会议上表示,如果9月15日前无法完成与TikTok相关的收购案,TikTok必须停止在美业务。

  假如此次微软成功收购TikTok,这将是微软自收购职业社交网络领英(LinkedIn)后向移动互联网业务转型的又一次尝试。抛开其他因素,单纯从技术角度看,微软能得到什么呢?

 

字节跳动的底气

  前抖音负责人、现任字节跳动(中国)CEO张楠,曾经在2018年的一次演讲中总结过抖音的三大成功因素。

  第一是产品在客户体验方面的突破。比如为了让使用者操作更加便捷、表演观看更具美感,抖音在全屏、配乐、滤镜以及拍摄体验等方面都进行了创新。为达成改善客户体验的目的,不仅改变了平台前端,还在后台进行了配套的资源投入。

  第二是以人工智能(AI)和算法为代表的技术创新。抖音把人脸识别、肢体识别和3D渲染这些技术应用到了贴纸、尬舞机、染发等创意中,让使用者觉得更有趣。而个性化推荐算法能够快速帮助用户找到自己喜爱的内容,是帮助抖音迅速蹿红的重要武器。

  第三个要素是运营。抖音围绕“把控内容方向”和“优化审核和推荐系统”等方面,通过与使用者的互动不断进行优化和调整,包装打造“网红”,并通过社区互动来提升活跃度、影响力,从而把握住了短视频的黄金发展期,成为行业的领导者。

  一般来说,互联网公司在产品、技术和运营的某一方面有自己的绝招,就可脱颖而出,而抖音是各要素平衡发展、融合运用,确实技高一筹。在进行国际化拓展的时候,字节跳动创始人、全球首席执行官张一鸣特别强调“全球化产品,本土化运营”,这一理念让字节跳动在国内发展时积累的优势,很快成为国际化拓展时的竞争利器。尤其是TikTok,全球客户已突破10亿,发展速度超过任何一个社交App。

 

微软的盘算

  如果微软收购了TikTok,字节跳动在中国市场中积累的这些竞争优势,会给微软带来什么呢?

  抖音的产品特性并不是秘密,如今围绕客户体验的产品开发几乎已成行业标配,相互之间没有最初那么大的差异性。通常来说,企业会依据客户的需求体验进行产品迭代,以保持持续领先,所以微软接手之后,如果不能持续创新做出更加吸引客户的东西,TikTok很有可能在产品方面归于平庸。

  各国在客户隐私保护和信息安全方面的要求不尽相同,因此TikTok在不同国家开展业务时,还必须匹配当地的政策,这意味着,在抖音上成功使用的一些技术,未必能在美国用。以TikTok美国业务为例,其在政策合规方面尤其是AI技术的运用上,是相对保守的,所以即便是像微软这样的IT巨头接手,也未必能有突破。

  这样看来,微软能够继承的主要是TikTok在美国本土的运营能力,以及这段时间收获的运营成果。那这些资产和能力对微软的价值高么?

  近年来,在虚拟现实(VR)/增强现实(AR)甚至混合现实(MR)领域,微软进行了大量的技术储备,如果能在个人客户市场有所突破,必定大有斩获。因此,微软一直在试图做更多的2C(对消费者)业务,这种转型不是常规的商业拓展,而是出自战略层面的考虑。但过去几次收购,无论是诺基亚手机还是领英,都没有让微软转过身来。这次TikTok给了微软又一个机会,把自身缺失又急需的2C业务的短板补齐。

  首先,原来TikTok在美国的客户资源、应用内容等,可以全部由微软继承。微软不仅可以将收获的客户视为其游戏、视频产品的目标客户群体,还可直接和TikTok的创作者们对接,围绕应用内容尝试进行新的价值呈现。

  第二,TikTok原先在美国的运营数据,尤其是客户的行为数据,可以全部由微软继承。在大数据时代,TikTok作为当下最活跃的应用,其数据和信息可供微软直接了解使用者和创造者的使用情况和兴趣爱好,用来优化微软的产品和业务。

  相对于固态的数据和信息,TikTok曾经运用先进的运营理念和技巧击败了脸书等一众美国移动互联网企业,所以这些运营方面的能力、经验对微软的帮助更大。

  所以,对微软来说,即便无法将技术和产品全部继承,只要通过收购收获TikTok的运营能力和运营数据,也会是非常划算的买卖。这从资本市场的反应也能看出来,短短几天,微软的市值增长了800亿美元。

  如果收购的范围进一步扩大,将TikTok在美国以外的客户资源和运营成果都收入囊中,将会在很大程度上加快微软在移动互联网业务领域的国际化拓展。

 

收购之后面临两难选择

  从2020年上半年的数据来看,TikTok在美国的客户规模和业务量在加速上升,把脸书在内的竞争对手打得毫无还手之力。这是字节跳动实施“全球化产品+本土化运营”产生的效果,微软接手后,这种发展势头还能延续么?

  首先,微软在移动互联网领域的表现并不出色。相对于其他美国社交软件企业,微软不仅缺乏运营和管理的经验,自身的企业文化和厚重的管理模式并不适合做轻资产运营的TikTok。

  第二,微软此前进行的大规模并购失败率较高。2012年9月,微软曾经收购企业社交应用Yammer,试图强化自己在社交网络领域的业务,但后来没了声音,连人员都并到Office 365团队里去了。

  所以对于TikTok今后的发展,微软面临两难选择:

  如果让TikTok保持独立运营,那么脱离字节跳动在产品和技术方面的支持,单纯靠本土化的运营能力,它还能持续高速发展么?

  而如果插手TikTok运营,或者改由微软提供产品和技术的支撑,那在微软的手里,TikTok这个现在属于年轻人的业务,成长性还能剩下多少?

  这些可能都得打个问号。毕竟,互联网业务往往是各领风骚三五年,技术的进步和兴趣爱好的偏移都非常快,顺势时高速发展,一旦没有赶上节奏或者势头受阻,就很难再次崛起。强如TikTok,恐也难逃规律,如果发展势头受阻,也许很难再领风骚,最终沦为微软转型和成长的养料。

  (作者系电信行业专家,曾任华为软件首席战略规划专家)

 

来源:2020年8月19日出版的《环球》杂志 第17期